Zo zorg je ervoor dat je e-mail wordt opgemerkt
Je hebt een geldige opt-in voor je marketing e-mails en je weet zeker dat de ontvanger ze graag wil lezen. Maar let op: door Gmail Tabs loop je alsnog kans dat je zorgvuldig opgestelde boodschap terechtkomt op een plek waar de kans dat de ontvanger hem ziet klein is.
Wat is er aan de hand?
Inmiddels zo’n 6 jaar geleden begon Gmail met het indelen van zijn inbox in Tabs. Deze indeling is de standaardinstelling in de Gmail app (gebruikers kunnen dat wel weer aanpassen aan hun eigen voorkeuren … als ze daar aan denken …). E-mails worden door Google geïndexeerd en vervolgens ingedeeld in één van deze 5 categorieën: Primair, Sociaal, Updates, Forums, Reclame. Het gaat ons natuurlijk om die laatste categorie, want:
- Ongeveer 40% van een gemiddelde verzendlijst bestaat uit Gmail adressen
- Bijna 20% van de ontvangers die Tabs gebruiken opent nooit de Reclame tab
- Een deel van je verzending wordt dus nooit gelezen. Niet omdat de ontvanger niet is geïnteresseerd, maar omdat je e-mail achter de ’verkeerde’ tab staat
Hoe komt mijn e-mail tussen de Reclame terecht?
Dat is een goede vraag, die helaas niet eenduidig beantwoord kan worden. Gmail gebruikt een ingewikkeld en geheim algoritme dat ook nog eens continu wordt aangepast. Dit algoritme kijkt onder andere naar content, HTML code en afzender.
Als je e-mails door Google achter de tab Reclame worden geplaatst, zien ontvangers die gebruik maken van de instelling Tabs ze niet meteen. Ze moeten daarvoor bewust switchen naar de Reclame tab: daar zien ze eerst de (aan Google) betaalde advertenties, vervolgens de (door Google) als interessant gemarkeerde e-mails en pas daarna jouw boodschap. Die valt dus zeker minder op en kan aan de aandacht van de ontvanger ontsnappen.
Als je e-mails door de ontvangers genegeerd worden, kan dat vervelende gevolgen hebben. Google kan bijvoorbeeld tot de conclusie komen dat je adressenlijst niet actueel is. Ook kunnen je e-mails eerder als SPAM aangemerkt worden. Dat heeft gevolgen voor de deliverability, je statistieken en uiteindelijk voor je sender reputation. Je wilt natuurlijk koste wat kost voorkomen dat je als afzender op Google’s zwarte lijst terechtkomt.
Oplossing 1: Hoe zorg je ervoor dat je boodschap in de Primaire inbox landt?
Je kunt een of meer van de volgende tips gebruiken om te proberen het Google algoritme te slim af te zijn:
- Vermijd woorden als SALE, KORTING, GRATIS, KOOP NU in je onderwerpregel.
- Personaliseer aanhef en onderwerpregel, spreek je ontvangers aan als collega of vriend.
- Houd de structuur eenvoudig. Als je e-mail overladen is met HTML of gekleurde fonts lijkt deze niet meer op een mail die je naar je vrienden zou sturen.
- Vraag je abonnees om je toe te voegen aan hun contacten, zo weet Google dat je deze afzender vertrouwt.
- Let op de verhouding beeld/tekst – hoe meer beelden je gebruikt, des te groter de kans dat je mail als reclame (of zelfs SPAM) wordt gemarkeerd.
- Beperk het aantal links tot niet meer dan twee of drie (N.B.: de verplichte afmeldlink telt hierbij ook mee).
- Segmenteer en personaliseer. Pas de inhoud en de subjectline aan de interesses van de ontvanger aan en verhoog de kans dat je mail geopend en gelezen wordt.
- Wees creatief en gebruik andere woorden in de Header & Footer voor ‘online versie’ en ‘afmelden’.
Niet al deze dingen zijn even makkelijk uitvoerbaar in de praktijk. Personaliseren en segmenteren zijn eigenlijk gewoon best practices die elke e-mail marketeer moet toepassen. Maar als je een nieuwsbrief met aanbiedingen verstuurt is het lastig om het aantal links te beperken tot twee of drie. En je wilt natuurlijk ook grote campagnes maken met aantrekkelijke e-mails, die opvallen door dynamische content, met mooie beelden of zelfs Gifjes en filmpjes. Je kunt heel krampachtig gaan doen en alle toeters en bellen uit je bericht slopen, maar dan houd je een heel saaie mail over die niemand wil openen. Het is bovendien nog maar de vraag of die wel het gewenste resultaat bij Google oplevert (je weet immers niet precies hoe het algoritme werkt).
Oplossing 2: Omarm de Reclame inbox van Gmail tabs
Je kunt ook de kansen benutten die de Reclame-inbox je biedt. Google Annotations is een manier om extra op te vallen in de Reclame tab met bijvoorbeeld een bedrijfslogo, een foto of een aanbieding. Dat vereist wel wat extra code in je mail. Met de juiste instellingen kun je bovenaan komen te staan en als ‘Topdeal’ gemarkeerd worden.
Een van de voorwaarden hiervoor is dat de e-mail een promotie moet bevatten. Let op: het ‘Topdeal’ zijn is tijdelijk. Ook heb je geen invloed op het tijdstip dat je aanbod aan de klant wordt getoond. Dit wordt wederom bepaald door het algoritme van Google. Het succes van Annotations hangt af van je verzendreputatie (open, clicks, bounces), website, het aanbod in de e-mail en meer.
e-mail campagnes optimaliseren zonder Google Annotations
Liever op eigen kracht je aantallen opens en kliks verhogen? Dan moet je je campagnes zo optimaal mogelijk inrichten. Kijk daarvoor eens beter naar het gedrag van de ontvangers:
- Test verzending op verschillende dagen om er achter te komen wat de favoriete dag van je doelgroep is om een e-mail te openen.
- Test verzending op verschillende tijdstippen: Ontdek wanneer jouw doelgroep actief is in zijn mailbox en zorg dat je op dat moment bovenaan staat, vlak onder de door Google uitgelichte mails.
- Veel marketeers maken gebruik van A|B testen om te bepalen wat het best responderende subjectline is. De winnende subjectline wordt gebruikt voor de bulkverzending. Naar de informatie van de ‘verliezer’ wordt nauwelijks gekeken. Maar kijk eens verder: Registreer wie op welke subjectline respondeert en kom er achter wat voor verschillende ontvangers de beste subjectline is: promotioneel, actiematig, tijdafhankelijk of persoonlijk.
A|B testen is goed, segmenteren is beter. Naar aanleiding van bovenstaande tests kun je anders gaan segmenteren en betere resultaten behalen.
Conclusie: Blijf altijd bezig met het optimaliseren van je e-mailcampagnes; algoritmes veranderen voortdurend het speelveld. Wat vandaag hip en succesvol is, kan morgen alweer achterhaald zijn.
Wil je meer weten over het optimaal inrichten van de Customer Journey en je e-mail campagnes? Neem vrijblijvend contact met ons op, wij vertellen je er graag alles over!
