Aandacht voor de totale klantreis

Veel merken doen hun best om specifieke touchpoints op de customer journey, zoals het winkelmandje of het betaalproces, te optimaliseren.

Maar om de klantervaring écht naar een hoger niveau te tillen, is het nodig om de complete reis die je klant aflegt van begin tot eind te bekijken. Alleen zo krijg je een goed overzicht en kun je een echt persoonlijke relatie opbouwen met elke klant.

Uit onderzoek door McKinsey Research blijkt dat een goed functionerende klantreis 30-40% meer effect op de klanttevredenheid en 20-30% meer effect op waarde en bedrijfsresultaat heeft dan het verbeteren van een enkel touchpoint.

Maar hoe pak je dat aan, die optimalisering van de klantreis? De meeste marketeers starten met customer journey maps. Menig kantoormuur bezwijkt bijna onder enorme, ingewikkelde en veelkleurige schema’s, gecreëerd met post-its, viltstift en gekleurd draad. Google “customer journey mapping” en je komt ware kunstwerken tegen. 3M, de producent van post-its, zou hoofdponsor kunnen worden van een officiëel customer journey mapping museum.

Waarom post-its niet meer werken

Deze traditionele methode om de klantreis in kaart te brengen dateert inmiddels van zo’n vijftien jaar geleden. Sindsdien zijn klanten echter wijzer en machtiger geworden, en hebben zij veel meer communicatiekanalen tot hun beschikking gekregen. Het traject van de customer journey is zowel sneller als meer complex geworden. Er is geen ruimte meer op de muur om alle touchpoints met post-its te verbeelden. Het is tijd voor een nieuwe manier van journey mapping.

Onze 10 tips

1. Niet jij, maar je klant bepaalt de customer journey

Dat zou niet als een verrassing moeten komen. Een customer journey is immers: alles wat de klant doet in relatie tot jouw merk. De klanten maken zelf de keuze hoe en wanneer ze contact opnemen. Alle interacties via verschillende kanalen: in de winkel, telefonisch, via een app of online, ontstaan vanuit de behoefte van de klant. Die kun je niet beïnvloeden, maar wel begrijpen. Jouw taak is niet het uitstippelen van de route, maar het de klant zo makkelijk mogelijk maken op de weg van touchpoint naar touchpoint.

2. Verplaats je in de klant

Bekijk de customer journey door zijn ogen. Baseer verwachtingen niet op jouw doelstellingen, processen en systeem en ga niet uit van wat je hoopt dat hij gaat doen. Hiervoor moet je eerst begrijpen wie je klanten zijn, wat ze willen, wat hun doelen en verwachtingen zijn en in wat voor situatie ze zich bevinden. Goed nieuws! Je beschikt waarschijnlijk al over de data om daar achter te komen! Om deze data ook optimaal te benutten, moet je ze op één plek verzamelen. Zo krijg je realtime inzicht in de klantreis. Hiermee kunt je precies zien wat je klanten doen in specifieke situaties.

3. Wees eerlijk

Concentreer je op het daadwerkelijke gedrag van je klant. Met inzicht uit echte klantreizen kun je relevante conversaties opzetten om de wensen van de klant op het juiste moment en op de juiste manier vervullen. De ouderwetse customer journey ging uit van een statisch en beheersbaar proces waarin mensen zich precies langs de uitgestippelde route bewegen. Dat is theorie, in de praktijk kunnen klanten tegelijkertijd op meerdere customer journeys zijn en op elk moment van de ene naar de andere springen.

4. Zorg dat je zicht hebt op de daadwerkelijke klantreis

Het is technisch mogelijk om live mee te kijken naar wat je klanten aan het doen zijn op al je kanalen, en bij welke touchpoints ze zich bevinden. Schrik niet van klanten die het traject abrupt afbreken: hiervan kun je leren waar eventueel een probleem zit en wat er verbeterd kan worden aan de customer journey.

5. Pas de verworven informatie meteen toe

Een effectieve customer journey map levert begrip op voor pijnpunten bij de klant, en kansen om de relatie te verbeteren. Met de data en inzichten die je zo verzamelt omtrent klantreizen kun je onmiddellijk actie ondernemen als de situatie daarom vraagt. Een customer journey live volgen is één ding, meteen kunnen ingrijpen, dat is wat je wilt.

6. Kijk naar het complete beeld

Alle informatie over de klant, uit verschillende systemen, moet bij elkaar worden gebracht. Dan kan deze data geanalyseerd worden en kun je medewerkers op één plek inzage geven in het complete klantprofiel, bijvoorbeeld via een dashboard. Iedereen binnen de organisatie krijgt zo de beschikking over dezelfde informatie over de klant.

7. Gooi het kind niet weg met het badwater

Statische customer journey maps kunnen nog steeds worden gebruikt, maar dan samen met live klantgedrag en live data. Zo kun je theorieën en hypotheses testen tegen de werkelijkheid. De customer journey map is een model dat je in staat stelt de echte klantreis te begrijpen. Dit gedeelde model kan ook helpen om verschillende afdelingen op één lijn te krijgen wat betreft de focus op de klant.

8. Blijf op de hoogte van de nieuwste technische middelen

De traditionele manier van customer journey mapping lijkt op het schilderen van de Eiffeltoren, maar dan met post-its in plaats van verf: zodra je bovenaan bent, moet je onderaan alweer opnieuw beginnen om relevant te blijven. Dat is ontmoedigend en bovendien een verspilling van tijd. Las eens een pauze in om serieus te kijken naar nieuwe technologieën die inzage geven in de werkelijke reis die een klant aflegt.

9. Van een afstand zie je meer

In plaats van in te zoomen op de individuele touchpoints, moet je uitzoeken hoe klanten bewegen tussen verschillende touchpoints, kanalen en apparaten. Evalueer alle touchpoints zodat je weet waar en wanneer je de klant de meeste toegevoegde waarde kunt bieden. De customer journey map is een visualisatie van de stapsgewijze opbouw van een betere klantrelatie en de dialoog die je voert met de klant.

10. Gebruik emotie

Emoties van klanten kunnen met behulp van een live journey analytics tool begrepen worden, en moeten met de informatie die je haalt uit gedragingen gecombineerd worden. Marktonderzoek en enquetes kunnen daarbij helpen, maar ook uit bepaald gedrag kun je emoties opmaken (het plotseling afbreken van de klantreis geeft een indicatie dat de klant niet gelukkig is, bijvoorbeeld). Al deze data kan vervolgens intern vergeleken worden met behulp van interdepartementale workshops. Deze helpen om silo’s binnen het bedrijf af te breken en te komen tot breed inzicht in de echte feiten over je klanten en hoe ze zich voelen op de customer journey en met betrekking tot je merk.

Wat levert het op?

Thunderhead’s Engagement 3.0 deed zelf ook onderzoek onder 2007 consumenten, als aanvulling op onderzoek van McKinsey*. Van de ondervraagden:

• vindt 52% dat hun relatie met bedrijven de laatste drie jaar niet verbeterd is (en zegt 25% zelfs dat er verslechtering is opgetreden)
• waardeert 83% het als ze relevante en persoonlijke communicatie ontvangen
• beoordeelt 89% bedrijven beter als die eerdere interacties met de klant onthouden
• is 29% bereid om om hun aankoopgegevens af te staan in ruil voor direct contact met de klantenservice

De routekaart is niet het belangrijkste van de klantreis. Het gaat om het inzicht dat je kunt verwerven als je het traject begrijpt dat de klant daadwerkelijk aflegt en dáár op reageert. Zo’n Customer Journey leidt naar een betere relatie met de klant en meer betrokkenheid. Wees daarom niet bang om off road te gaan op de zoektocht naar inzicht in je klanten.

* The Truth about Customer Experience, McKinsey Research, Harvard Business Review 2013.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk in het Engels op het blog van Thunderhead. Vertaling en bewerking: CloseContact