Alle kanalen verbinden voor optimale klantervaringen
Volgens Gartner is Ambient User Experience een van de belangrijkste strategische technologische trends voor 2016. Hierbij “verloopt de beleving naadloos over apparaten en kanalen en fysieke en elektronische omgevingen lopen in elkaar over wanneer de gebruiker van de ene plaats naar de andere beweegt”. Het naadloos samenvoegen van digitale en fysieke omgevingen moet het hierbij voornaamste aandachtsgebied zijn, want dit levert gebruiksgemak en tevreden klanten op. De voorhoede van de Chief Marketing Officers richt zich op het toevoegen van waarde aan het contact met de klant. Een goed voorbeeld hiervan is Amazon, dat onlangs een aantal echte winkels heeft geopend.
Als consument denken we helemaal niet in kanalen. Het valt ons (hopelijk) op als de interactie met een merk probleemloos verloopt, maar we merken het vooral als onze winkelervaring tegenvalt en verwachtingen niet worden waargemaakt. We hebben het allemaal weleens meegemaakt en toen ik onlangs ging shoppen voor een vakantie, viel het me weer op.
Klantreis met hindernissen, een praktijkvoorbeeld
Mijn hele gezin is fan van Ralph Lauren en Polo. Maar zelfs een iconisch merk als Ralph Lauren zou nog het een en ander kunnen doen om mijn klanttevredenheid te verhogen.
Een week voor onze vakantie vraagt mijn zoon mijn vrouw en mij om een paar Polo shirts voor hem te kopen. Hij is 14, dus de kans dat iets wat zijn ouders voor hem kopen in de smaak valt, is ongeveer 50/50. Als we het verkeerd doen, is dat een dure grap, dus we laten hem liever zelf kiezen. Onze Customer Journey verliep als volgt:
1. Mijn zoon legt op onze thuiscomputer op de Ralph Lauren website vier shirts in het winkelmandje, zodat we kunnen zien wat hij heeft uitgezocht.
2. Ik ga op mijn telefoon naar de site, maar kan niet in het winkelmandje van mijn zoon kijken.
3. Ik maak op mijn telefoon snel en eenvoudig een account aan (hoera voor Ralph Lauren).
4. Nu kan ik op al mijn apparaten in het winkelmandje kijken (dat heeft Ralph Lauren goed voor elkaar).
5. Een uurtje later gaan mijn vrouw en ik naar de plaatselijke vestiging om vakantie-inkopen te doen. We stappen de winkel binnen.
6. Een vriendelijke medewerker bij de deur vertelt ons dat we vandaag 15% korting krijgen bij aanschaf van vijf artikelen. We kijken rond in de winkel, pakken de shirts voor mijn zoon en, voor de korting, nog een extra t-shirt.
7. Op naar de kassa, waar een alweer zeer vriendelijke medewerker onze naam vraagt, en of we al eerder in deze winkel iets hebben gekocht. Tot nu toe loopt alles gesmeerd: een goede ervaring online (thuis en mobiel) en in de winkel (aardig personeel).
8. Maar dan: hoewel we in deze winkel eerder iets gekocht hebben, zijn we onvindbaar in het systeem. Ik herinner me de vorige keer alleen een kleine aankoop te hebben gedaan, een hoedje. Misschien heb ik me toen niet aangemeld. Toch ben ik verbaasd dat ik niet in het systeem sta: Ik heb immers twee uur geleden een account aangemaakt en er zitten zelfs artikelen in mijn online winkelmandje! Hier ontbreekt duidelijk de verbinding tussen on- en offline.
9. Ik reken vijf artikelen af, maar het gevoel bekruipt me dat Ralph Lauren hier een kans laat liggen om mij als klant te leren kennen en naar waarde te schatten.
Had onze ‘customer journey’ beter kunnen verlopen?
Stel dat Ralph Lauren het advies van Gartner opvolgt en zijn fysieke en digitale kanalen samenvoegt? We pakken het verhaal op bij punt 5, maar nu met een alternatief einde.
5. We lopen de winkel binnen.
6. Ralph Lauren herkent mij, via een iBeacon, een gescande QR-code of een e-mailadres, als bestaande klant met een online geschiedenis en een vol winkelmandje.
7. De vriendelijke medewerker bij de deur raadpleegt mijn account op zijn mobiele apparaat, ziet wat er in mijn online mandje ligt en andere artikelen die ik heb bekeken. Hij wijst me op de 15% korting die ik krijg als ik vijf artikelen koop.
8. Meer dan dat: hij kan, op basis van wat ik online bekeken heb, een persoonlijk advies geven. Hij zegt bijvoorbeeld: “Ik zie dat u eerder vandaag heeft gezocht naar stropdassen en riemen” en wijst ons de weg naar de accessoireafdeling. Hij zegt erbij “de stropdassen van normaal $125 zijn vandaag afgeprijsd, nu voor maar $30!”
9. Ralph Lauren kan er nu bijna zeker van zijn dat ik meer tijd doorbreng en meer geld uitgeef in de winkel, dankzij dit persoonlijke en relevante gesprek. Ik had geen idee dat mijn zoon op zoek was naar een stropdas, maar die draagt hij op school, dus het is niet raar dat hij ernaar gekeken heeft.
10. We kopen een stropdas voor onze zoon. Onderweg naar de stropdassen ziet mijn vrouw nog een mooie zonnebril, en die kopen we ook.
We gingen naar de winkel voor vier shirts, kochten er vijf, plus een stropdas en een zonnebril. Mijn vrouw en ik voelden ons gewaardeerd en we hebben leuk en ontspannen gewinkeld. Een win-win situatie.
De voordelen van een geslaagde Ambient User Experience
Mobiele technologie biedt ons gelegenheid rond te kijken en te kopen waar en wanneer het ons uitkomt. Dankzij technieken als geo-fencing en beacons is het mogelijk om plaatsbepaalde acties in real time uit te voeren. Hiermee verkregen inzichten kunnen worden teruggekoppeld naar mobiele toepassingen. Op die manier kan een merk continu relevante gesprekken voeren met de klant. Of dat nu online is, in een winkel of restaurant, aan de telefoon, of van mens tot mens.
Door te kijken waar de klant contact maakt: in de winkel, in een hotel of in een restaurant kan een merk veel te weten komen over zijn voorkeuren. Het is mogelijk zijn hele reis over de website, via e-mail en in de winkelstraat te volgen. De verkregen data kan slim worden ingezet. Door te meten hoe de klant een app gebruikt in de winkel, wat hij tegen de verkoper zegt, hoe hij reageert op e-mails en wat hij doet op de website, kunnen merken interacties preciezer afstemmen op die klant. Bedienend personeel in een restaurant kan bijvoorbeeld op klantinzicht gebaseerde menusuggesties doen.
Of winkelpersoneel kan, zoals in mijn geval, stropdassen met korting aanbevelen, zodat onze zoon kunnen verrassen met een leuke extra aankoop.
Gastblog door Patrick Coyne, dit artikel verscheen oorspronkelijk op het News and Views blog van Thunderhead
De foto van de Ralph Lauren stropdas is van Robert Sheie
