Misinterpretatie van de customer journey is de olifant in de kamer

Customer journeys hebben zelf een reis doorgemaakt. Het traditionele idee van de customer journey is gebaseerd op een campagne of een traject, zoals cross-selling of een ‘welkom’ campagne. Dit soort journeys leverde op de korte termijn inzichten, bewustwording en omzet op.

Maar zulke customer journeys voldoen niet meer. Klanten gedwongen langs een traject sturen dat is gebaseerd op jouw aannames en wensdenken, resulteert in lompe targeting. Je houdt nergens rekening met het gevoel, de voorkeuren, ervaringen en vooral: de intentie van je klant. Zo kun je als merk nooit voldoen aan de eisen en verwachtingen van iedere afzonderlijke klant. Dat is geen goede strategie, zoals blijkt uit dit onderzoek van Thunderhead.

Tegenwoordig word je doodgegooid met modewoorden die met klantbeleving (ook een modewoord) te maken hebben: klantgericht, customer centric, customer-driven. Des te ironisch dat maar weinig mensen echt begrijpen wat de customer journey inhoudt. Die misinterpretatie van de customer journey is de olifant in de kamer.

Veel gebruikt, vaak slecht begrepen: wat is een customer journey?

De enige juiste manier om de customer journey te bekijken, is vanuit het perspectief van je klant: De customer journey is altijd customer-driven.

Een reële customer journey vormt zich naar de continu veranderende behoeftes van elke individuele klant. Via alle kanalen en, belangrijk, gedurende langere tijd. Daarom moeten marketeers, in plaats van een journey te construeren op basis van een campagne (per definitie altijd gericht op de korte termijn), veel meer tijd besteden aan luisteren naar de klant.

Probeer er achter te komen wat je klant echt zoekt gedurende de hele periode dat hij klant is. Je journey komt dan als vanzelf tot stand. In plaats van schieten met hagel, wordt de basis van je marketing dan luisteren en gericht aanbieden. Deze intentie-gedreven journeys kun je een doorbraak in de marketing noemen.

Oprechte customer journeys koesteren een-op-een conversaties, voeren langs alle touchpoints en vormen zich naar de behoeftes van je klant over de lange termijn. Het doel is om langdurig positieve ervaringen te genereren. De focus ligt op de reis en de behoeftes van de klant onderweg, niet op de uitkomst die jij van tevoren bedacht had.

Een meer weloverwogen visie

Volgens onderzoeksbureau Forrester is de effectiviteit van campagnes om klanten te winnen en te behouden sterk afgenomen. Om een beeld te krijgen van de totale customer journey, moet je informatie uit elk systeem dat klantgegevens genereert vastleggen, combineren en analyseren. Dat is een uitdaging, want misschien werk je met complexe, verouderde systemen die niet meer ondersteund worden.

Gelukkig zijn hier oplossingen voor: Thunderhead One is zo’n oplossing. Het voegt een laag toe bovenop al je systemen, die data op transparante en niet destructieve wijze verzamelt. Zo heb je toegang tot informatie uit alle interacties die je met je klant hebt. Omdat je hem zo beter leert kennen, kun je ook persoonlijke klantervaringen bieden.
In hun rapport The Power of Customer Context zijn de analisten van Forrester duidelijk over het verminderde effect van campagnes: “Om langdurig voordeel op concurrenten te behouden, moeten B2C marketeers cyclische, realtime, wederzijdse interacties met individuele klanten bieden. Dit proces moet zichzelf in stand kunnen houden […] Een marketingstrategie moet op de hele customer journey van toepassing zijn, voor, tijdens en na aankoop.”

De uitvoering: de customer journey uitstippelen

Als je beschikt over de slagvaardigheid om onmiddellijk in te spelen op de actuele behoefte van je klant, kun je een echt persoonlijke customer journey bieden. Daarvoor gebruik je input van alle beschikbare kanalen, zodat je op precies dát moment dat je informatie relevant is, met je klant kunt communiceren. Maak gebruik van een platform dat de orkestratie van je customer journey autonoom regelt, dan kun je in elke situatie adequaat en zinvol reageren op de behoeftes van je klant. Zo bouw je vertrouwen op en creëer je tevredenheid en loyaliteit bij je klanten.

We kunnen de olifant in de kamer benoemen en eindelijk de ware aard van de customer journey onthullen. Met behulp van de beschikbare technieken kunnen we nu echt de focus op onze individuele klant richten. Aan de slag!

Wil je meer weten over hoe je data uit al je kanalen kunt inzetten om je klant echt te leren kennen en persoonlijk van dienst te zijn? Neem contact met ons op, wij helpen je verder!

Misschien vind je dit ook interessant: Customer journey mapping: 10 tips

Dit artikel van Jason Hemingway verscheen oorpronkelijk op het blog van Thunderhead, en werd vertaald en bewerkt door CloseContact.