Omnichannel winkelen en etalagepoppen die terugkijken
In een tijd waarin vertrouwde namen als V&D uit het straatbeeld zijn verdwenen en webwinkels als Made.com en Amazon juist experimenteren met fysieke showrooms en winkels, is het van groot belang voor retailers om een geïntegreerde omnichannel omgeving voor hun merk te creëren. De online en offline ervaringen van de klant moeten naadloos op elkaar aansluiten. Retailers zullen dan beter en gerichter met hun klanten kunnen communiceren. Zelfs in een fysieke winkel: als ze alle online en offline verzamelde gegevens in een centrale database opslaan en deze toegankelijk maken voor het verkooppersoneel.
De techniek om het gedrag van de consument in de winkelstraat in kaart te brengen door middel van instore tracking is er: iBeacon, Wifi tracking en Bluetooth tracking, diverse apps om gepersonaliseerde aanbiedingen mee te doen. Er bestaan zelfs etalagepoppen met ingebouwde camera’s en software, die door middel van gezichtsherkenning data kunnen verzamelen over leeftijd, geslacht en etniciteit van de winkelbezoekers.
Tracking en de wet
Niets lijkt de connected shopping experience meer in de weg te staan, maar in december 2015 oordeelde het College Bescherming Persoonsgegevens (CPB) dat Wifi- en Bluetoothtracking van winkelend publiek volgens de methodes van het bedrijf Bluetrace in strijd is met de Wet bescherming persoonsgegevens. De anonimiteit van de verzamelde gegevens was niet voldoende gewaarborgd en ze werden ook nog eens te lang bewaard, vond het CPB (sinds 1 januari 2016 de Autoriteit Persoonsgevens).
Privacy vs gemak
Retailers willen hun klanten beter leren kennen. Dat kan met behulp van instore tracking technieken, maar de consument maakt zich zorgen om zijn of haar privacy. Onderzoeken door marketingtechnologie-ontwikkelaar Salesforce en tijdschrift Fortune wijzen het uit. Consumenten staan wantrouwig tegenover winkels die data verzamelen aan de hand van de signalen van hun smartphone of door gezichtsherkenningstechnieken. Volgens dezelfde onderzoeken zijn consumenten echter ook bereid om gegevens af te staan in ruil voor betere informatie over artikelen, een plezierige winkelervaring en meer persoonlijke service. Met sommige instore technieken, zoals heatmapping, kan er bovendien voor gezorgd worden dat er altijd voldoende verkopers aanwezig zijn en er geen ellenlange rijen voor de kassa’s staan. Dat is goede service voor de klant en efficiëntieverhogend voor de winkel.
Uit het 2015 Connected Shoppers Report van Salesforce blijkt dat vooral Millennials bereid zijn data te delen in ruil voor een betere winkelervaring.
De klant blijft koning
Transparantie over instore tracking methodes lijkt de sleutel te zijn tot het vertrouwen van de klant. Vragen om een opt-in bij verbinding met gratis Wifi; waarschuwingsborden in de winkel; aanbiedingen en informatie via een app die eerst moet worden gedownload. De keuze om wel of niet gevolgd te worden, ligt zo bij de consument. Die kan er immers voor kiezen om zijn telefoonsignalen aan of uit te zetten.
Sneek was in april 2015 de eerste Europese stad met volledige iBeacon dekking. Via de Lightcurb app krijgen bezoekers toegang tot informatie over toeristische attracties en winkels.
Bronnen: Twinkle 1-2016, Rapport CBP over Bluetrace, 2015 Connected Shopper Report Salesforce.
