De onzichtbare 50-plusser komt weer in beeld

Volgens mensen die het weten kunnen, zijn 50-plussers onzichtbaar voor marketeers omdat er bij bureaus alleen maar twintigers en dertigers werken. Als dat waar is, dan hebben die jonge marketeers binnenkort een groot probleem. Kijk maar eens in de statistieken: de komende jaren gaat het aandeel van 50-plussers in de Nederlandse bevolking in rap tempo toenemen.

Alle marketeers, verkopers, netmanagers en werkgevers die zich verbeten blijven richten op de leeftijdsgroep 20-49, moeten zich toch eens achter de oren gaan krabben.

De definitie van krankzinnigheid

Het is, afgaande op de cijfers van het CBS, dus niet heel slim om de 20- tot 49-jarigen met zijn allen na te blijven jagen. Velen in die leeftijdsgroep hebben de tv de deur uit gedaan, lezen geen papieren nieuwsmedia en luisteren niet naar de radio. Toch blijven tv- en radiozenders, kranten en tijdschriften denken dat ze met ‘verjonging’ deze leeftijdsgroep terug kunnen winnen. Alles moet snel, in hapklare brokken, in kleutertaal en rimpelloos aan de man (m/v) worden gebracht. Dat er bijna niemand van hun beoogde publiek meer meekijkt, -luistert of -leest hebben ze in het heetst van de strijd niet in de gaten.

Dit lijkt op krankzinnigheid volgens de definitie die vaak –overigens ten onrechte–  aan Albert Einstein wordt toegeschreven: ‘Steeds hetzelfde blijven doen en andere resultaten verwachten’. Als ervaringsdeskundige (geboren in 1961), zet ik daarom eens wat persoonlijke observaties omtrent 50-plus marketing op een rij.

Wij zijn geen homogene groep

Het lijkt of de meeste marketeers 50-plus associëren met grijs haar, beige uniseks regenjacks, en incontinentiemateriaal. Met kleefpasta voor kunstgebitten of met haaruitval. Wij zitten echter niet te wachten op in tenenkrommend Nederlands (voor “vrouwen over 40”) ingesproken shampoo-spotjes. Wij kijken al meer dan 50 jaar naar tv-reclame en zijn niet onder de indruk. Om ons te bereiken, moet je beter je best doen, bijvoorbeeld door je echt te verdiepen in de verschillende levensstijlen en  interesses van iedereen tussen de vijftig en de honderd.

Wie zijn wij, de 50-plussers van nu? Sommigen van ons hebben kleinkinderen en een (bijna) afbetaalde hypotheek. Anderen zijn pas veel later aan kinderen begonnen, of hebben helemaal geen kinderen en leven nog even studentikoos van de hand in de tand als dertig jaar geleden.

Als Westerse vijftigers hebben we geen oorlog, gebrek of honger aan den lijve meegemaakt. Wel zijn we, in de jaren 60 en 70, opgegroeid met idealen over sociale rechtvaardigheid en milieubewustzijn. Deze idealen stonden de alsmaar toenemende consumptie van voedsel, drank, vermaak en luxegoederen echter niet in de weg. We konden onze individuele smaak ontwikkelen en ons aansluiten bij talloze subculturen. En nog iets: in onze generatie konden homo’s, lesbiennes en transgenders voor het eerst openlijk voor hun geaardheid uitkomen.

Rockers, punkers, yuppies en ravers; maar wel met een smartphone

In de jaren 80 werd ons voorgehouden dat er toch geen banen waren en dat we beter iets leuks voor onszelf konden gaan doen. Lekker doe-het-zelven met weinig middelen werd onze levensstijl. Later, toen de economie weer aantrok, consumeerden we ons rot in powersuits met enorme schoudervullingen, gewapend met filofaxen en de eerste mobiele telefoons. Wij zijn rockers, punkers, yuppies en ravers. Sterren van toen die niet tot de ’27 club’ zijn toegetreden, kunnen we nog regelmatig zien in Paradiso en de Melkweg. Johnny Rotten is nog steeds een recalcitrant schreeuwend mannetje en Tiësto gaat hard … voorbij de 50.

Wij kijken wél tv, luisteren naar de radio en lezen kranten en tijdschriften. Maar we maken ook graag gebruik van digitale media. Op YouTube kunnen we namelijk onze favoriete videoclips terugkijken, maar ook reviews van de nieuwste gadgets opzoeken.

Wij zijn te vinden op Facebook, want daar zitten onze oud-klasgenoten ook. Onze kinderen hebben we daar geloof ik weggejaagd, maar dat wil dus niet zeggen dat het waardeloos is geworden voor marketingdoeleinden.

Twitter wordt massaal in de steek gelaten door jongeren, maar wij vinden het wel een handig medium om direct in contact te komen met merken en diensten. Naming and shaming met een # doet wonderen voor de klantenservice.

Lichtpuntjes

Worden we echt genegeerd? Nou, er zijn de eerste voorzichtige tekenen dat er verandering zit aan te komen. In een campagne van H&M dook opeens Lauren Hutton op. Die herkennen wij onmiddellijk! Lauren werd in de jaren 70 en 80 bekend als topmodel en actrice. Ze figureert in een spotje dat sowieso opvalt vanwege de leuke diversiteit aan modellen. Oud, jong, dik, dun, gekleurd, het lijken wel de mensen die je ook in de winkel tegenkomt! Ook Kwantum heeft een wel hippe, maar niet meer zo jonge dame in de aanbieding. Een groter contrast met een spotje van Zalando, waarin we alleen witte, piepjonge en graatmagere meisjes zien, is niet denkbaar. Drie keer raden door welke van deze merken ik mij meer serieus genomen voel.

In dit verband moet ook even deze geweldige reclamespot van Zeeman genoemd worden. Een wonder van diversiteit en terecht overal enthousiast ontvangen. Ik zou er bijna huidkleurige panty’s van gaan kopen. Bijna.

Wir werden immer mehr

Maar nu moeten marketeers echt even opletten: Selecteren op leeftijd is krampachtig, inefficiënt en ouderwets! Spreek ons aan op onze muzieksmaak, levensstijl, interesses, woonsituatie, vakantiebestemming of vrijetijdsbesteding. Wij 50-plussers bevinden ons niet ergens in een apart hokje, maar te midden van vrienden, kennissen en collega’s van alle leeftijden. Onze AOW-leeftijd is 68. Wij zijn geen kleuters en ook niet bejaard. Wij willen als volwassenen worden aangesproken, via digitale en traditionele kanalen. En … wir werden immer mehr, zoals al werd voorspeld in de Neue Deutsche Welle van 1981.

Hoe kun je verschillende doelgroepen, onafhankelijk van zoiets willekeurigs als leeftijd, identificeren en je boodschap gerichter overbrengen? Met grondige data-analyse en passende Marketing Automation oplossingen, is het mogelijk om effectievere campagnes op te zetten. Er is een passende oplossing voor elk bedrijf of organisatie. Neem voor informatie over de mogelijkheden contact met ons op.