Hoe en waarom meten we opens en kliks?
Opens en kliks in e-mail worden al jaren gemeten via een tracking pixel: een beeldbestandje dat onzichtbaar wordt ingebed in de HTML-code van de e-mail. De tracking pixel meet wanneer een ontvanger de e-mail opent. Deze informatie kan de afzender terugvinden in het systeem dat gebruikt wordt voor het geautomatiseerd verzenden van de e-mails. Door een UTM-code toe te voegen aan de links in een e-mail, kan de afzender ook nog zien wie van de ontvangers er op welke links geklikt heeft.
Dit alles is nuttige informatie voor de afzender: als je mails verstuurt voor marketingdoeleinden, zoals nieuwsbrieven en aanbiedingen, wil je immers weten of je je klant voorziet van gewenste informatie op het juiste tijdstip. Dat is ook toegestaan volgens de AVG, want als marketer heb je een gerechtvaardigd belang om dat te doen. Of je klant echt iets heeft aan de informatie in je e-mail, dat is wat elke organisatie wil weten.
Een essentieel onderdeel van e-mail marketing
E-mail marketeers gebruiken de tracking pixel om te meten of een e-mail geopend wordt, en soms om data over locatie en IP-adres te verzamelen. Hoe meer je weet over de voorkeuren van de ontvanger, hoe meer je daar rekening mee kunt houden. Bijvoorbeeld met speciaal op de ontvanger afgestemde content en persoonlijke aanbiedingen. Ook helpt het je e-mails te sturen op het optimale tijdstip en in een frequentie die geen irritatie oproept. Mensen die hun e-mails nooit openen of van wie het e-mailadres niet meer werkt, kun je van de verzendlijst halen. Dat verhoogt de effectiviteit van je campagnes.
Maar hoe zit het met Apple’s Mail Privacy Protection?
In juni kondigde Apple aan nieuwe service aan, die onderdeel uitmaakt van de release van iOS 15, verwacht in september 2021. Mail Privacy Protection voorkomt dat de tracking pixel data verzamelt over een ontvanger door alle images (inclusief de tracking pixel) te downloaden en op te slaan op een externe server en pas beschikbaar te maken voor de ontvanger als hij de e-mail opent in Apple Mail. Dit heeft enorme gevolgen voor de opening rates die je ziet in je marketing automation platform.
Het werkt zo: Het Apple Mail systeem downloadt pro-actief alle content van de server van de afzender, dus elke e-mail die verstuurd wordt naar een ontvanger die dit heeft ingesteld, lijkt geopend. Je open rate stijgt. Je kunt echter niet meer zien of de ontvanger de e-mail daadwerkelijk heeft geopend en gelezen op zijn apparaat. Je kunt op deze manier ook niet meer goed A/B testen met onderwerpregels op basis van opens.
Wanhoop niet, pas je aan!
Let wel: dit speelt alleen als de ontvanger gebruik maakt van Apple Mail, wanneer hij zijn e-mail leest in bijvoorbeeld de Gmail app, verandert er niets. Je moet dus eerst uitzoeken in welke mate dit impact heeft op jouw campagnes. Weet je op welke apparaten, en in welke clients jouw abonnees hun e-mails ontvangen? Vervolgens kun je andere methoden bedenken om het resultaat van je campagne te meten: kijk naar kliks en conversie, niet alleen naar opens (sowieso een goed idee). Test content in plaats van onderwerp (Salesforce Marketing Cloud beschikt over ingebouwde AI die je daarmee kan helpen). Segmenteer scherper en definieer kleinere doelgroepen. Laat je creativiteit de vrije loop!
Het allerbelangrijkste: Houd je aan de best practices voor e-mail marketing. Zorg dat je een geldige opt-in hebt. Geef duidelijke informatie over tracking in je privacy statement of in je webformulier. Zet een afmeldlink in al je e-mails en zorg dat je je aan de AVG houdt bij het verwerken van persoonsgegevens. Zorg dat je verzendlijsten up-to-date zijn en je data zuiver. Zorg ervoor dat je sender reputation smetteloos is. Dan kan er niets misgaan!
Wil je meer weten over het inrichten van effectieve e-mailcampagnes? Ben je op zoek naar marketing automation die voldoet aan alle wettelijke eisen en best practices? Neem contact met ons op en wij vertellen je er graag alles over.
Met dank aan de juridische medewerkers van de DDMA.
Misschien vind je dit ook interessant:
