Fakkeldragers zijn Chief Marketing Officers die voorop lopen, vaak te vinden bij succesvolle merken.

Achterblijvers belanden bij slechter presterende organisaties.

Deze twee soorten marketeers vertonen opvallende verschillen in gedrag, vooral bij het denken vanuit de klant en het centraal stellen van de customer journey bij hun marketing strategie. De fakkeldrager focust op de totale klantreis om zo zijn merk in “vurige wagens” zonder oponthoud naar tevreden klanten te vervoeren.

“Vurige wagens” verwijst naar een van onze favoriete films : viervoudig Oscarwinnaar “Chariots of Fire” uit 1981. Deze film vertelt het verhaal van een groep Britse Olympische atleten op de Spelen van 1924. De fakkeldragende goudenmedaillewinnaars in de film zijn Eric Lidell (gespeeld door Ian Charleson) en Harold Abrahams (Ben Cross). De achterblijvers, Lord Andrew Lindsay (Nigel Havers), Aubrey Montague (Nicholas Farrell) en Henry Stallard (Daniel Gerroll) hebben het nakijken. Maar wie wil na al het harde werk tijdens de training nou achteraan eindigen?

Wat zijn de verschillen tussen fakkeldragers en achterblijvers?

Zes eigenschappen van de fakkeldrager

1. Wees een verkennende pionier

Marketing pioniers en fakkeldragers verdienen de staande ovatie die Eric Liddell in bioscopen overal ter wereld ten deel viel toen hij goud won op de 400 meter.
Volgens een onderzoek van het IBM Institute for Global Business Value , is de bereidheid bij fakkeldragers onder de Chief Marketing Officers om de customer journey centraal te stellen bij alles wat ze doen 26 procent hoger dan bij achterblijvers. Zij doen beter hun best om de klant echt te begrijpen. Dat is tegenwoordig des te lastiger, omdat de customer journey steeds complexer – en non-lineair – is geworden in het digitale tijdperk. Daarom bestudeert de fakkeldrager het hele traject en alle mogelijke routes waarlangs de klantreis kan voeren, en ook alle technologieën, processen en mensen die er bij betrokken zijn. Fakkeldragers zien de customer journey als het uitgangspunt voor al hun marketing strategieën.

2. Mix fysieke en digitale kanalen om de betrokkenheid van de klant te vergroten

Wie plengt er niet een vreugdetraantje als Sam Mussabini (Ian Holm), de trainer van Harold Abrahams, in Chariots of Fire van blijheid zijn vuist door zijn hoed stompt als zijn pupil eerste wordt op de 100 meter?
Bij Thunderhead zouden de hoeden snel opraken als alle CMO’s zich als fakkeldragers zouden gedragen. Fakkeldragers zien meer dan kanalen; maar liefst 75 procent* vaker dan achterblijvers zoeken zij naar kansen om klanten overal, zowel fysiek als digitaal, te bereiken. Winnaars willen alomvattende, veelzijdige customer journeys bieden. Zij combineren evenementen en experimentele marketing met digitaal. Een mix van mensen, kantoren, callcenters, winkels en digitale kanalen. Voorbeelden hiervan zijn Amazon die winkels opent en de winkel-apps van het Britse warenhuis John Lewis (of de Bijenkorf in Nederland).

3. Verspreid het licht van de klantgerichtheid

In de film zet hordeloper Lord Andrew Lindsay glazen champagne op de hordes en probeert hij geen druppel te morsen als hij deze neemt.
Ondanks deze originele trainingsmethode wint hij geen medaille, maar misschien kan zijn aanpak nuttig zijn voor anderen met meer ambitie. Klantgerichtheid is succesvol als het wordt gebruikt door CMO’s met een winnaarsmentaliteit. Vergeleken met achterblijvers, benutten fakkeldragers 31 procent* vaker kansen om marketing, sales en klantenservice te integreren en hierbij als merk aan de klant een herkenbaar, authentiek gezicht presenteren en écht klantgericht worden. Zij zullen vaker op dit gebied de leiding nemen in hun managementteam en klantgerichtheid een essentieel onderdeel maken van hun merk. Zij willen zeker weten dat alle medewerkers zich bewust zijn van de impact die hun handelingen hebben op de klant. Een goed voorbeeld van een succesvol klantgericht merk is Zappos, waar Matt Burchard de fakkeldragende CMO is.

4. Luister goed naar de klant (en gebruik inzicht om waarde toe te voegen)

In Chariots of Fire zegt Eric Liddell tegen zijn fans: “Jullie kwamen om een wedstrijd te zien. Om iemand te zien winnen. Toevallig was ik die winnaar. Maar ik wil dat jullie meer doen dan kijken naar een wedstrijd. Ik wil dat jullie meedoen.”
Fakkeldragende CMO’s maken hun klanten onderdeel van hun succes en het team. Fakkeldragers gebruiken, 20 procent* vaker dan achterblijvers, feedback van de klant om nieuwe trends te onderzoeken, en richten zich 32 procent* meer op samenwerking en co-creatie met de klant. Fakkeldragers luisteren beter en gebruiken input van de klant om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Zij gebruiken de inzichten die ze vergaren om waarde toe te voegen voor de klant.

5. Maak gebruik van kunstmatige intelligentie om naar de klant te luisteren

Om goed te kunnen luisteren naar hun klanten, gebruiken fakkeldragers liever kunstmatige intelligentie in plaats van voorspellende analyse. Dat doen ze omdat deze systemen veel beter in staat zijn klantgegevens te verwerken. Traditionele systemen, die werken met algoritmes, worden beperkt door hoe ze zijn geprogrammeerd. Kunstmatige intelligentie daarentegen, leert door ervaring en past het geleerde weer toe op nieuwe onderzoeken en taken. Dat noemen we machine learning. Dit kan content in een context plaatsen, gefundeerde antwoorden geven op vragen en subtiele verbanden en patronen ontdekken. Succesvolle CMO’s zijn beter voorbereid op de explosieve toename van beschikbare data en een steeds complexer wordende marketingopdracht. Ze streven er naar om hun organisatie digitaal vaardig te maken en meer gericht op data, in plaats van op creatieve campagnes en de prijzen die ze daarvoor kunnen winnen.

6. Kijk naar het grote plaatje voor een zonnige toekomst

In de toekomst zijn er geen CMO’s meer. De goudenmedaillewinnaar op het erepodium heet dan Chief Engagement Officer en is verantwoordelijk voor de totale customer journey. Achterblijvers zullen blijven focussen op transacties, deals, aanbiedingen, individuele klantcontacten en –ervaringen. Fakkeldragers daarentegen, zien een vaste verbinding met de klant die tot stand wordt gebracht door toegevoegde waarde, gezien vanuit het perspectief van de klant. Neem de tijd om een echte relatie op te bouwen, dat is de sleutel tot de winst.
Grijp nu de kans om de marketingfakkeldrager van de toekomst te worden. Trek hardloopschoenen aan en maakt de veters goed vast. Houd het overzicht op de hele reis.
Wees gefocused als Harold Abrahams in Chariots of Fire: “kijk naar dat smalle pad, 1.20m breed en 10 eenzame seconden om mijn bestaan te rechtvaardigen.”
Wij zullen trots met onze vuist door onze hoed slaan als we u op het podium zien staan met uw gouden medaille.

* (Global C-Suite Study – Redefining Markets: The CMO Point of View)

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op het blog van  Thunderhead. Vertaling en bewerking: Anja Bart, contentmanager CloseContact