Gevolgen van Corona voor marketing

De stand van zaken

We voelen nog steeds de gevolgen van een wereldwijd ingrijpende crisis. Er doet zich een pandemie voor op een schaal die we sinds de Spaanse Griep niet meer hebben gezien. Maar de Spaanse Griep was in 1918, al meer dan honderd jaar geleden, en de wereld is sinds die tijd onherkenbaar veranderd. Wat is het te verwachten effect van de Coronacrisis op de wereld van nu, waarin online en offline al enige tijd naast elkaar bestaan? Gaat er èèn van de twee nu definitief de overhand krijgen, of is dat per branche verschillend? En wat zijn de gevolgen voor marketing?

Winnaars en verliezers

Offline heeft het tijdens de lockdowns zwaar gehad en ondervindt ook nu nog de meest ernstige gevolgen. Ondernemers met alleen fysieke winkels, de horeca en de entertainmentbranche zaten in de hoek waar de klappen vielen. Omdat de straten toch al steeds stiller werden, sloten de meeste winkels in stadscentra vrijwillig de deuren toen in 2020 het aantal besmettingen snel begon op te lopen. Horeca, theaters, bioscopen, pretparken en musea moesten verplicht dicht. Winkels zijn weliswaar weer open, maar enkele maanden geen omzet is moeilijk in te halen. Supermarkten en doe-het-zelfzaken draaiden wél recordomzetten. Horeca, musea en pretparken zijn ook weer open, in eerste instantie met maatregelen om het bezoekersaantal en de drukte te reguleren. Uit recente cijfers van het CBS blijkt dan ook dat de verschillen tussen de branches groot zijn.

Online pure players profiteerden van de lockdowns, want er was weinig offline concurrentie, de consument had tijd om te winkelen vanachter de computer en was voor de verandering altijd thuis voor de pakjesbezorger. Verkopers van kantoorartikelen en elektronica merkten dat iedereen opeens spullen nodig had om thuis te kunnen werken. Omdat veel fysieke winkels, al dan niet gedwongen, de deuren sloten, was online kopen vaak de enige manier. Webshops zagen de omzet groeien, maar niet in alle sectoren: de reis- en modebranche zijn ook online ingestort.

Online en offline: het beste van twee werelden. Merken met een robuuste online èn offline aanwezigheid kunnen in een crisis als deze beide kanalen optimaal inzetten. Bijvoorbeeld door online bestellingen in de winkel af te laten halen als bezorgdiensten overbelast raken. Voor mensen die vanwege het gezondheidsrisico liever niet meer naar de winkel gaan, wordt online bestellen bij hun vertrouwde leverancier extra interessant. Supermarkten, elektronicazaken en doe-het-zelfzaken verkopen zowel in de winkel als online meer. Winkels die gespecialiseerd zijn in huishoudelijke artikelen, zoals Blokker, zagen de online omzet extreem stijgen.

Verandert consumentengedrag permanent?

De consument heeft versneld kennis gemaakt met nieuwe leveranciers, en ook mensen die voorheen liever naar de winkel gingen, zien nu de voordelen van online bestellen. Is de tijd rijp voor een permanente verandering in koopgedrag?
Het gerenommeerde onderzoeksbureau Nielsen onderzocht consumentengedrag sinds het begin de crisis.
Zij onderscheiden 6 stadia van gedragsverandering bij de consument:

Het begint met geïnteresseerd volgen van het nieuws, dan volgt al snel het nemen van de eerste maatregelen, vervolgens de angst dat producten niet meer in de supermarkt meer leverbaar zijn en hamstergedrag, het zoeken naar alternatieve (online) winkels, en daarna het leven met beperkende maatregelen, de fase waar de meeste landen nu in zitten. Het laatste stadium: terugkeer naar het normale leven, maar hier voorziet Nielsen toch permanente veranderingen in gedrag, het ‘Nieuwe Normaal’ doet zijn intrede.

Marketing en Het Nieuwe Normaal

Ook het Nederlandse neuromarketingbureau Neurensics deed onderzoek naar marketing tijdens de Coronacrisis, en kwam tot de conclusie dat er  juist nu kansen ontstaan. Die kun je benutten, mits je het slim aanpakt.

Na de eerste schok dat we iets beleven wat niemand (uitgezonderd een paar honderplussers) eerder heeft meegemaakt, kwam de communicatiestroom snel op gang. Veel bedrijven en organisaties die makkelijk konden overgaan naar thuiswerken, kunnen er gewoon zijn voor hun klanten, en dezelfde service bieden als altijd. Daarna kwamen restaurants met alternatieven als afhalen en thuisbezorgen en tegoedbonnen voor toekomstige maaltijden. Winkels die ook online actief zijn, schaften bezorgkosten af en verruimden de retourperiode.

Creatieve communicatie:

In maart 2020 werd Amazon.nl gelanceerd. Dat was natuurlijk lang van tevoren gepland, en je zou kunnen denken dat een epidemie dan slecht uitkomt. Maar Amazon heeft er alles aan gedaan om van de crisis een kans te maken. Zo heeft het bedrijf zijn Prime diensten optimaal ingezet om nieuwe klanten te winnen. Gratis en snelle verzending, gratis gamen met Twitch Prime, Prime Video streaming entertainment tegen een met Netflix concurrerende prijs. Wat kunnen we daarvan leren?

Niet elk artikel of dienst leent zich ervoor om direct of indirect in te spelen op de actualiteit. Maar onderstaande voorbeelden laten zien dat er andere, nieuwe manieren zijn om de klant te bereiken en te bewegen tot conversie. Ook als je geen uitzicht kunt bieden op vakanties in de toekomst, aandacht hebt voor het optimaliseren van de werkplek thuis, of een personal shopper via WhatsApp kunt regelen, wees creatief en verplaats je in je klant. Wees niet bang om de situatie te benoemen. Vertaal de veranderde omstandigheden van je klant naar het voordeel van jouw dienst of product.

Hoe nu verder?

De consument zat weken thuis opgesloten en dat is terug te zien in de cijfers voor online en offline. De winkels zijn weer open, maar het virus ligt nog steeds op de loer. Maatregelen beïnvloeden het consumentengedrag verder. Je campagnes weer opstarten alsof er niets gebeurt is, is geen goed idee. Er is iets aan de hand en juist door het te benoemen, laat je empathie en oprechte belangstelling blijken. Dat er op de lange termijn wat gaat veranderen lijkt wel duidelijk, maar wat precies is onbekend. Houd contact met je klanten (of neem weer contact met ze op), zodat je weet waar ze zijn en wat ze bezig houdt. Kijk scherp naar je huidige ecosysteem en de integraties, zijn Marketing, Sales en Service geïntegreerd? Test eens een ander type campagne, zoals reactivatie of abandoned shopping cart. Probeer nieuwe kanalen, zoals WhatsApp, voor persoonlijk contact en kijk ook scherp naar je klantenservice en de kennis die daar opgedaan wordt. Ook op het vlak van service is het belangrijk er te zijn voor je klanten, denk aan chat, videobellen, next best conversation.

Hulp nodig bij het opzetten en uitvoeren van je datagedreven marketingstrategie? Neem contact met ons op.