“Voorspellen is moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat”

Wie er precies achter dit vaak geciteerde gezegde zit, is onbekend, maar het slaat de spijker op z’n kop. Toch willen we dit jaar een poging wagen. Wat zouden de belangrijkste marketingtrends in 2020 kunnen worden?

1. Hyper-personalisatie

Je e-mail aan Jan Klaassen richten aan ‘Beste Jan’ of ‘Geachte heer Klaassen” is allang niets bijzonders meer. Toch zijn er nog zat bedrijven en organisaties die me een e-mail durven sturen die begint met ‘Geachte heer/mevrouw’ of zelfs ‘Beste [ongemakkelijke witruimte]‘. Ook al ben ik al jaren klant bij ze en heb ik ze ooit gegevens over mijn voornaam en geslacht verstrekt. Ik stop in zo’n geval meestal meteen met lezen, want zo’n aanhef getuigt niet echt van de wens om mij persoonlijk te willen aanspreken.

Als je de juiste gegevens hebt, dan moet je echt de aanhef van je boodschap persoonlijk maken. Zelfs de meest basale e-mailmarketing oplossingen bieden die mogelijkheid. Heb je niet alle vereiste data, verzin dan alsjeblieft iets originelers dan Geachte heer/mevrouw. En ‘Beste      ‘ gebruik je natuurlijk nooit nooit nooit (ik herhaal … NOOIT).

Maar, je kunt tegenwoordig je campagnes nog veel beter en gerichter maken met hyper-personalisatie. Selecteer bijvoorbeeld op interesses, plaats in de customer journey en het soort en aantal interacties je met een klant hebt. (Vergeet segmentatie op leeftijd, dat is geen goed criterium.)

Hyper-personalisatie gaat verder dan simpel segmenteren. Om je selecties te verfijnen schakel je AI en machine learning in. Klikgedrag levert aanvullende data op, waarmee AI kan voorspellen welke content een klant het meest zal waarderen, en bijvoorbeeld op welk apparaat, maar ook op welke dag en welk tijdstip hij het liefst zijn mail ontvangt (en dus eerder zal openen en lezen). AI helpt bij het selecteren van de beste content voor specifieke klanten. Je kunt hiermee je e-mails nog persoonlijker maken en ze helemaal op de interesses en behoeften van de individuele ontvanger afstemmen.

2. Customer 360

Uit het nieuwste onderzoek van de DDMA over datagedreven marketing, blijkt dat 74% procent van de Nederlandse consumenten begrip heeft voor het feit dat organisaties persoonlijke gegevens willen verzamelen. Slechts 29% heeft echter het gevoel dat ze betere dienstverlening krijgen als organisaties meer van ze weten. Het is dus zaak dat organisaties hier nu echt eens werk van gaan maken. Maar niet alleen voor marketing! Het werkt alleen als over alle kanalen consequent gecommuniceerd wordt, dus sales, service, online en offline. Salesforce noemt dat: Customer 360. Met een compleet overzicht over je klant, kun je hem of haar pas echt leren kennen en waarde toevoegen aan elk contactmoment.

3. De voice revolutie?

Volgens veel deskundigen gaan we in de nabije toekomst alles met onze stem aansturen. Amazon en Google rollen steeds meer functies uit voor hun smart speakers. Grote merken ontwikkelen apps en investeren in SEO voor voice. En als zij het doen, kunnen andere organisaties niet achterblijven, toch? Stel je voor dat je de boot mist naar het paradijs waar alles met spraakbesturing geregeld wordt?

Voor:

Besturing met spraak is van waarde in tal van situaties: bijvoorbeeld in de auto, om veilig de navigatie of andere functies op je telefoon te besturen. In noodgevallen bewijst Siri soms ook goede diensten. En als je je handen niet kunt gebruiken, door ziekte of handicap, is het helemaal een uitkomst.

Voor mensen in salesfuncties is het handig als ze hun notities kunnen inspreken en meteen aan een dossier toevoegen. Bijvoorbeeld terwijl ze onderweg zijn naar de volgende klant. Zo houden ze meer tijd over om te besteden aan persoonlijke contacten. Salesforce combineert voice-technologie met AI in Einstein Voice.

Tegen:

Maar hoeveel van de verkochte smart speakers (bijna 25 miljoen in Q3 van 2019) worden gebruikt om dingen op te zoeken, aankopen te doen of smart homes te besturen? Verkoopcijfers alleen zeggen niet zoveel. In de race om de consument aan de smart speaker te krijgen, zijn ze voortdurend in de aanbieding, of worden cadeau gegeven bij iets anders. Hoeveel mensen bestellen hun pizza bij Alexa of sturen hun smart home aan met Google? Of worden al die gadgets voornamelijk gebruikt om muziek mee te streamen in de keuken? Om met Marvin the Paranoid Android te spreken: “Here I am, brain the size of a planet, and they tell me to take you up to the bridge. Call that job satisfaction? ‘Cos I don’t.”

Thuis of in de auto tegen een ding praten is soms handig, vaak veiliger en meestal niet gênant, maar gaan we onderweg in het openbaar of op straat luidkeels vragen stellen aan een digitale assistent in onze telefoon? Nu al zit iedereen constant naar zijn eigen scherm te kijken, als we straks ook nog allemaal hardop door elkaar (maar niet met elkaar) gaan praten wordt het er niet gezelliger op in de openbare ruimte.

Het is zeker de moeite waard om de ontwikkelingen op het gebied van voice te blijven volgen, maar denk goed na waarvoor je het kunt inzetten. Voegt het niets toe aan je product of dienst? Doe het dan niet.

4. Design: mooi van lelijkheid

Vergeet subtiel en esthetisch verantwoord, dé designtrend is Brutal. Grote fonts, vloekende kleuren, platte logo’s, animatie en rare uitlijning. Het is al een tijdje hip, maar nu is het niet alleen meer voor ingewijden. Kijk maar eens bij het Frans Hals Museum. Gewaagd en misschien niet voor iedereen. Als je voor Brutal kiest, zorg dan vooral voor een goede mobiele versie. Het moet wel functioneel blijven. Als je niet van al dat designgeweld gediend bent, kies dan juist voor supereenvoudig, met veel witruimte en rust.

5. Jobs of the Future

Er verdwijnen door automatisering en robotisering natuurlijk banen, maar in plaats hiervan onstaan nieuwe functies die alleen door mensen van vlees en bloed kunnen worden ingevuld.
Analoog aan de materiële wereld, waar zoveel mogelijk afval hergebruikt wordt, is er bijvoorbeeld behoefte aan Data Trash Engineers, in die functie probeer je met nieuwe technieken zoveel mogelijk waardevolle informatie te halen uit ongebruikte data die eigenlijk als rotzooi bestempeld was. Je kunt ook Algorithm Bias Auditor worden: iemand die controleert of gebruikte algoritmes wel eerlijk, onbevooroordeeld en ethisch zijn.

Uitgebreide beschrijvingen en fictieve vacatures voor deze en andere jobs of the future kun je vinden bij Cognizant. Laat je inspireren en doe een carrièreswitch!

Conclusie:

Ach, toekomst voorspellen blijft koffiedikkijken, maar de mens kijkt nu eenmaal graag vooruit aan het begin van een nieuw jaar, laat staan een nieuw decennium! Zullen deze twenties ook roaring worden? Ik ben benieuwd!