CRM manager Blokker Arjen Veerman: ik wil een digitale slag slaan

E-mail is een medium met een relatief hoge conversieratio. Daar komt bij dat e-mail heel goed kan worden ingezet om meer klanten in de winkels te krijgen. Mensen verleiden tot het bezoeken van een winkel kan op verschillende manieren. Blokker doet dat nu vooral via tv- en foldercampagnes, maar CRM manager Arjen Veerman wil met digitale middelen meer traffic naar de winkels genereren. “Nu proberen we vooral zichtbaar te zijn via tv-campagnes en door folders te versturen, maar dat is vrij kostbaar. Met folders is het bovendien lastig om jongeren te bereiken, een doelgroep die we graag aan ons willen binden.”

“Het percentage jongeren dat een folder bekijkt, ligt een stuk lager dan het percentage 55-plussers dat een folder doorbladert. Er wordt dus ook naar andere mogelijkheden gekeken, waaronder e-mailmarketing”. Die digitale slag wordt mede met behulp van Salesforce Marketing Cloud geslagen.

Vooral de modules Email Studio en Journey Builder zijn voor het marketingteam van Blokker belangrijk. “Wij gebruiken Marketing Cloud om al onze e-mail te selecteren en te versturen, maar we gebruiken het ook als een database met klantgegevens. Er wordt bijvoorbeeld vastgelegd wanneer iemand voor het laatst de mail heeft geopend en hoe de interactie was. Door die data te koppelen aan de ordergegevens, krijgen we een goed profiel van onze klanten.”

Geautomatiseerde e-mailcampagnes

Een andere manier om mensen naar de winkels te trekken en bovendien verjonging van de doelgroep te realiseren, vond Blokker in de samenwerking met Sanoma. Sinds januari van dit jaar kunnen zwangere vrouwen een gratis Zwangerbox en Babybox van Ouders van Nu ophalen bij een Blokkervestiging. Bij de digitale aanmelding voor een dergelijke box, krijg je de mogelijkheid om je in te schrijven voor de nieuwsbrief van Blokker, en maak je automatisch kans op het winnen van een babyfoon. “De data die wij op die manier verkrijgen, is waardevol”, legt Veerman uit. “We gebruiken deze om met behulp van Journey Builder, een tool binnen Salesforce Marketing Cloud, een volledig geautomatiseerde e-mailcampagne op te zetten. Tijdens de bekende mijlpalen in de zwangerschap ontvangt deze groep een e-mail met daarin voor die periode relevante producten van Blokker. Als een kind 12 weken is, dan begint het met het eten van vast voedsel. De ouders krijgen dan een mailing waarin vershouddoosjes staan en andere producten die daarvoor van pas komen. Hiermee creëren we aandacht voor het babyassortiment dat wij eind vorig jaar in onze winkels hebben geïntroduceerd. Daarnaast gebruiken we de data om nieuwsbrieven te segmenteren, zodat klanten relevantere mails krijgen.”

Loyale klanten belonen

Om de 1-op-1 communicatie nog relevanter te maken, is Veerman gestart met het hanteren van een aangepast RFM-model (RFM staat voor Recency, Frequency en Monetary value). Dit model is niet gebaseerd op web-orders, maar op basis van engagement. “Ons doel is daarbij niet per se om mensen meer online te laten bestellen, maar vooral op zoek te gaan naar de klanten die loyaal zijn aan ons merk. We weten dat de nieuwsbrief goed gelezen wordt, wat een belangrijke indicator is voor de hoeveelheid mensen die met je merk bezig is. Dat zijn onze loyale klanten, dus kijken we of we wat extra’s voor ze kunnen doen. Daarnaast willen we onze minder actieve klanten wakker schudden door bijvoorbeeld een kortingsvoucher aan te bieden. Mensen worden gedreven door kortingen en klanten ervaren zo’n voucher als een leuk cadeautje.”

Gepersonaliseerde kortingen in een app

Via e-mailcampagnes worden mensen getriggerd om de winkels van Blokker te bezoeken, maar dat het precieze effect niet te meten is, vindt Veerman jammer. “De uitdaging die we hebben is dat we geen klantidentificatie in de winkel hebben. Als we een nieuwsbrief uitsturen, kunnen we niet goed doormeten wat de e-mailstatistieken doen. We kunnen dus onvoldoende zien wie er vanuit de e-mailcampagne daadwerkelijk naar de winkel komen. Om dat te ondervangen gebruiken we Google Store Visit, maar je kunt het niet meten op klantniveau. Binnenkort lanceren we dan ook een app waarin gepersonaliseerde kortingen worden aangeboden. Die korting geldt alleen voor een specifiek persoon en moet in de winkel worden verzilverd. Daarmee verkrijgen we dus inzicht in welke persoon de korting in welke winkel heeft gebruikt. Als mensen dan de winkels bezoeken, maken we ze duidelijk dat we een online bestelpunt hebben. Daarmee bieden we ter plekke een oplossing als een product op dat moment niet op voorraad is. Tevens kunnen online bestelde producten in onze winkels worden opgehaald. Online en offline zijn voor ons dus geen gescheiden werelden, er moet juist een synergie zijn tussen de webwinkel en de fysieke winkels.”

Meer over wat CloseContact doet voor Blokker lees je in deze case.

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld
Dit artikel verscheen ook in MarketingTribune